Рынок снеков Украины. После кризиса 2008 года

Продажи снеков падают. Чтобы удержать рынок, операторы меняют структуру ассортимента и обещают не сокращать маркетинговые бюджеты

РЫНОК В ЦИФРАХ

ТОВАР, РЕАЛИЗУЕМЫЙ НА РЫНКЕ: сухарики, чипсы, фисташки, арахис, экструзионные продукты, морепродукты.

ОБЪЕМ РЫНКА В 2008 Г.: 40 тыс. т на $620-700 млн.

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ РЫНКА: 10 основных игроков.

СТРУКТУРА РЫНКА: отечественная продукция — около 90%, импортная — около 10%.

ОБЪЕМЫ

По оценкам экспертов, последние три-четыре года украинский рынок снеков ежегодно увеличивался на 25-30% в денежном выражении и на 5-10% в натуральном, что было обусловлено увеличением продаж более дорогих продуктов. Собственно, на подобную динамику участники снекового рынка рассчитывали и в прошлом году, однако кризис внес свои коррективы в эти планы. По оценкам операторов, в 2008 г. объем рынка в натуральном выражении не только не увеличился — он уменьшился на 5-7% по сравнению с 2007 г., хотя и при таком раскладе на 15-20% возросла его денежная емкость. Сокращение объемов продаж операторы объясняют снижением покупательной способности населения, которое с началом кризиса стало отказываться от необязательных продуктов. Снеки всегда были, скорее, сопутствующим товаром к пиву. Сейчас если человек и покупает пиво, то несколько раз подумает, покупать ли к нему снек. Сокращение могло бы быть и большим. Свою роль сыграла активная реклама снеков. Некоторые аналитики утверждает, что относительная стабильность продаж снеков связана прежде всего с возросшей в последние годы культурой их потребления. Т. е., уже стоит вопрос не о ценности продукта, а о его раскрученности.

Впрочем, несмотря на "модность" снеков, их продажи продолжают сокращаться. При этом происходят некоторые изменения в рыночной структуре ассортимента и ценовых предпочтениях покупателей. Так, если в прошлом году (до начала кризиса) продажи снеков высокого ценового сегмента (фисташки и морепродукты) выросли на 20-25%, а продуктов низкого (пластинчатые чипсы, сухарики, семечки и экструзионные продукты) и среднего (арахис и резаные чипсы) сегментов — на 1-6%, то в нынешнем ситуация складывается с точностью до наоборот. По словам операторов, структура рынка по ценовым сегментам напоминает картину трехлетней давности.

Действительно, сокращение продаж продуктов высокого ценового сегмента впечатляет, особенно на фоне роста в предыдущие годы. Так, с начала года доля сегмента фисташек уменьшилась на 6%, сегмент морепродуктов потерял 4%. Объяснение вполне логично — потребитель стал более чувствителен к стоимости продукта. По словам аналитиков, с сентября 2008 г. по апрель 2009 г. продажи фисташек в натуральном выражении уменьшились в 2 раза, а начиная с октября-ноября 2008 г. "посыпался" сегмент морепродуктов — их продажи сократились в 3 раза, продажи арахиса — на 20%. При этом в денежном выражении (за исключением сегмента фисташек) продажи в сравнении с аналогичными периодами прошлого года даже выросли. Основная причина — подорожание конечной продукции. Дело в том, что для производства дорогих снеков используется импортное сырье. Вследствие роста курса валют оно подорожало на 60%. Соответственно, цены на готовую продукцию выросли на 35-40%.

На некоторые продукты, например, фисташки, закупочные цены увеличились еще в августе 2008 г. В прошлом году в Иране был неурожай фисташек. Это привело к росту закупочных цен на них в среднем на 30%. Это, в свою очередь, подтолкнуло производителей снеков к повышению цен на 30% еще до кризиса. А начиная с сентября 2008 г. фисташки подорожали еще на 40%. А вот цены на продукцию низкого ценового сегмента если и выросли, то весьма незначительно, что привело к активизации продаж этих продуктов и увеличению их доли. С начала кризиса мы не повышали цену, так как понимали, что дорогие снеки обязательно будут дорожать, ведь это продукт из импортного сырья. В конечном итоге люди начнут отдавать предпочтение более дешевому продукту, и наши продажи увеличатся (для сравнения: 70-граммовая упаковка пластинчатых чипсов в рознице стоит 2,5 грн., 80-граммовая упаковка фисташек — 11 грн.). Сегодня компании, производящие несколько видов снеков, делают упор на производство дешевых "хрустяшек". Аналитики утверждают, что за пять месяцев 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., объемы продаж семечек увеличились в 2 раза, сухарей — на 40%. У ряда компаний объемы продаж недорогих продуктов остались на уровне прошлого года. Что ж, на фоне сокращения продаж продукции высокого ценового сегмента это тоже результат.

Несмотря на уменьшение продаж, производители снеков не спешат сокращать маркетинговые и рекламные бюджеты, что вполне объяснимо. Популярность продукта, созданная рекламой, рекламой же и должна поддерживаться. С начала года на телевидении уже прошли пять "волн" рекламы трех продуктов — сухариков, семечек и морепродуктов. Примечательно, что, в отличие от прошлого года, рекламные акценты смещены в сторону дешевых продуктов. Рекламируют даже семечки. Некоторые маркетологи считают, что вкладывать деньги в ТВ-рекламу в условиях кризиса нецелесообразно. По его мнению, больший эффект принесут акции, направленные на конечного покупателя. Так, с 1 июня компания начинает акцию, в которой по итогам SMS-голосования среди победителей будут разыграны денежные призы и путевки на курорты Украины. В компании рассчитывают таким образом увеличить продажи на 30%. Хотя понятно, что речь идет, скорее, не об увеличении, а об удержании продаж.

По мнению участников рынка, еще одним способом удержать продажи на былом уровне может стать увеличение экспорта. Хотя экспорт снеков — удовольствие не из дешевых. Дело в том, что, например, рынок России — основной экспортный рынок для украинских снеков — серьезно структурирован. Специфика российского рынка состоит в том, что в каждом регионе есть локальные лидеры. То есть в каждом регионе приходится конкурировать с разными игроками. При этом вывод одного бренда на российский рынок (без учета поддерживающих маркетинговых затрат) обойдется компании не менее чем в $500 тыс. В Украине аналогичные затраты в 2 раза ниже. И, судя по всему, такие затраты окупаются. Так, в прошлом году одна из крупных снековых компаний увеличила экспорт в 2,5 раза, доведя его до 20% общего объема продаж. А в этом году вынашивает планы увеличить долю экспорта до 30%. В России кризисные рыночные изменения шли с некоторым опозданием, хотя тренды на российском рынке в точности копировали тренды украинского рынка, что позволило проводить более взвешенную сбытовую политику и успешнее конкурировать с местными игроками.